La raison d’être sait articuler pourquoi une entreprise existe, les problèmes qu’elle résout et ce qu’elle aspire à être. Mais la raison d’être doit être suivie d’actes. A l’ère de la généralisation des entreprise à mission, une étude récente publiée par Deloitte montre que le rôle principal des CMO sera de passer de la parole aux actes.
Selon l’étude avant de faire un achat sur une marque les trois critères que regardent les consommateurs sont :
- à 28% comment la société traite ses salariés,
- à 20% son impact sur l’environnement et
- à 19% son impact sur les communautés au sein desquelles elle opère.
80% des clients sont même prêts à payer un prix plus élevé pour leurs produits et services.
Comparée à leurs concurrents directs les sociétés à mission affichent une part de marché supérieure et connaissent une croissance trois fois supérieure et une taux de rétention 40% supérieur côté salarié. Mais que se passera t-il quand toutes les entreprises auront “une mission” ?
Car la raison d’être peut être source de connexion supplémentaire mais aussi de rejet massif. Aujourd’hui 70% des millennials s’attendent à travailler pour une société à impact sociétal positif selon une étude Bersin.
Walk the talk
Ils attendent donc aussi des actes forts de la part du CMO comme du CEO le fameux “Walk the talk” anglo-saxon. Max Burger présent en Suède depuis 1968 a ainsi introduit le premier burger à impact climatique positif. Aux Etats-Unis la coopérative de vêtements d’extérieurs REI ferme ses 200 magasins pour Thanksgiving avec un message sans ambiguïté : “Passez du temps en famille”.
La nouvelle mission des dirigeants est donc d’élever l’expérience humaine à l’intérieur et à l’extérieur de leur entreprise. Attention prévient l’étude, la fameuse myopie marketing chère à Arthur Levitt a changé de dimension.
Les marques disruptrices de demain seront avant tout des marques à actes et impacts positifs… Ou elles ne seront plus.