L’aspect Durable d’une marque ou d’une entreprise est une combinaison de facteurs humains, environnementaux, énergétiques et financiers.
Mais qu’est-ce qui définit une marque durable ?
Nous pouvons proposer la définition suivante pour les marques durables : “Une marque durable est une marque dont la mission et la raison d’être apporte un bénéfice environnemental, humain ou social durable à l’ensemble des ses parties prenantes : ses consommateurs, ses employés, ses fournisseurs, et partenaires sur l’ensemble de se chaîne de valeur et sur l’ensemble du cycle de vie du produit.”
En ce sens, une marque durable s’engage sur l’un ou plusieurs des 17 objectifs de développement durables définis par l’ONU :
– Pas de Pauvreté
– Faim Zéro
– Bonne Santé et Bien être
– Education de qualité
– Egalité entre les sexes
– Eau Propre et assainissement
– Energie propre et d’un coût abordable
– Travail décent et croissance économique
– Industrie innovation et infrastructure
– Inégalité réduite
– Ville et communauté durable
– Consommation et production responsable
– Mesures relatives à la lutte contre les changements climatiques
– Vie aquatique
– Vie terrestre
– Paix, justice et institution efficace
– Partenariat pour la réalisation des objectifs
Les attentes des marques durables
Plus précisement et dans l’esprit des consommateurs une produit durable est un produit qui
1- A 54% : est fabriqué à partir d’ingrédients et de matières premières sourcés d’une manière responsable
2- A 47% : dont le processus de fabrication est non-polluant
3- A 46% : qui limite les déchets et produits dérivés non recyclables
4- A 44% : qui a une empreinte carbone faible ou réduite
5- A 44% : qui utilise un packaging responsable
(Source J. Walter Thomson 2018)
Le plus surprenant est que désormais la durabilité prime sur la qualité dans le choix des produits dans l’ensemble des industries, à l’exclusion du transport aérien et de la santé.
Dans le monde les B-Corp ont ouvert la voie à des entreprises proposant des marques : « à l’avant garde du changement culturel, social et du défi de la planète.”
Créé par Jay Cohen, le classement B Corporation recense les sociétés aux plus haut standards vérifiés de développement durable et social et de transparence public.
L’impact des “‘B Corporation” est évalué et certifié sur les collaborateurs, la communauté, les clients et l’environnements. Il est réévalué tous les trois ans. Les “B Corporations” doivent également ouvrir leur conseil d’administration à des personnes chargées de vérifier l’équilibre entre profit et raison d’être.
Parmi les sociétés les plus connues de B Corp on trouve par exemple Patagonia ou Ben & Jerry’s
En France, les B Corporation sélectionnées et certifiées sont : Veja, Connexing, Eponymes, Les Grappes, Utopies, Ecosphère, Davidson Consulting, Alter Ego, My Sezame,Big Mama, Tenso, Kenzing, Expanscience, Haatch, Cooperative MU, Nueva Vista, Lait 2 Vaches, La Ruche qui dit oui ou Smiile.Lemon Tri ou Recycl Livres.
L’engagement sur des marques durables peut être stratégique et profitable : chez Unilever par exemple, le portefeuille des marques réunies sous la bannière “sustainable living” a cru 50% plus vite que le reste des marques du groupe. Actuellement il représente 60% de la croissance d’Unilever.
Des marges de progrès
En revanche, sur certains des critères qui font une marque durable, il reste de grandes marges de progrès. Ainsi seules 31% des sociétés du S&P 500 mesurent et reportent les chiffres postes de management attribués aux femmes.
Les marques durables constituent toutefois un segment prometteur et créent un sens supérieur dans sa communauté au sens large et constitue un différenciateur stratégique au XXIème siècle bien au delà de la motivation financière.
Attention toutefois, « Durable » n’est pas un label ou une étiquette…Face à un consommateur ambigu -86% estiment que les marques qui exploitent les ressources épuisables pillent le futur mais 77% refusent de payer plus pour un produit durable selon JWT- être une marque durable est un exercice complexe d’excellence et d’exécution.
Dans les prochaines semaines deux salons : Produrable 2019 organisé par Cecile Colonna d’istria et Sustainable Brands Paris organisé par Pixelis d’Edouard Provenzani aborderont les enjeux des marques et des produits durables.
Le monde des marques change et ne reviendra pas en arrière, comme l’expliquait récemment Gonzague de Blignière Co-gérant du Fond d’impact Raise aux côtés de Clara Gaymard : “L’argent sans sens n’a plus de sens”.
Pour aller plus loin voir également le discours d’Emmanuel Faber, CEO de Danone aux Consumer Goods Forum
Patrick Kervern