Sous la pression des consommateurs, la consommation bascule dans de nouveaux
usages alternatifs, en passe de devenir “mainstream”. Comment les marques et les CMO s’adaptent-ils à cette nouvelle donne ?
Umanz a rencontré Felix Mathieu, Directeur du planning stratégique chez Lonsdale.
Décryptage :
Umanz- Vous recevez les premiers briefs sur la déconsommation : que proposez-vous aux marques ?
Felix Mathieu : Le terme déconsommation a fait son apparition dans nos briefs depuis un an. Derrière ce terme de Marketeur se cache une réalité qui reflète les comportements inconscients des consommateurs mais aussi de vraies préoccupations de pouvoir d’achat et d’enjeux de changement climatique.
Nous sommes au bord de nouveaux arbitrages de consommation drastiques où à mon sens, la déconsommation – qui est en train de naître et ne demande qu’à exploser – reflète le besoin d’une véritable expérience de marque responsable, qui fasse sens pour les consommateurs et pour les marques. Et pour les marques, le défi est : comment créer plus de valeur avec moins de ressources ?
Dans un contexte de consommation, un des enjeux de la marque est d’augmenter la valeur perçue du produit, c’est la base du branding. Et le branding responsable est encore jeune pour beaucoup de marques. Elles doivent le faire mûrir pour ne plus se limiter à simplement afficher la responsabilité du produit. Les marques doivent proposer un retour sur engagement et créer de nouvelles expériences d’usage produit à fortes valeurs ajoutées.
Pour cela, nous utilisons le design thinking pour penser usage plutôt que valeurs, et c’est ainsi que nous ouvrons la marque à de nouveaux points de contacts, à de nouvelles opportunités de business, que nous créons de la préférence et de la valeur.
Cela passe par exemple, par l’extension de la valeur unitaire d’un produit de nettoyage qui combinerait plusieurs fonctions (dégraissant, vitre, anti-calcaire) avec des recharges dédiées ; réduisant ainsi l’encombrement, les emballages plastiques et offrant plus de possibilités de personnalisation pour le consommateur.
Pour aller encore plus loin, nous avons développé chez Lonsdale une nouvelle expertise en Business Design et réfléchissons aux moyens de disrupter un modèle commercial en designant des offres innovantes. Cela passe – par exemple – par l’économie de l’abonnement, de type bouton Amazon ou à travers la recherche de modèles DtoC en point de vente, comme un packaging novateur de détergents, ou la vente de récurrents.
Umanz : Quelle est votre définition de la Consumer Responsible Experience ?
Félix Mathieu : Tout d’abord, ce terme et son pendant la “Corporate Meaningful Expérience” ont été créés par Lonsdale. La CRE désigne une opportunité identifiée chez nos clients au sein des départements marketing, et qui sont encore trop traditionnellement séparés des départements RSE.
Il y a parfois au sein des entreprises, un problème de cohérence sur l’attribution des budgets dédiés à l’engagement, trop souvent encore dé corrélés de la mission et des problématiques RSE.
La Consumer Responsible Experience répond à ce besoin de cohérence et à la demande forte de création de “nouvelles valeurs” émanant des marques.
Par ailleurs on observe qu’il y a pour certains produits, une empreinte éthique ou
environnementale plus forte côté utilisation que côté production, ce qui ouvre un nouveau
champ d’expression pour la marque et leurs clients. On observe que la montée en puissance de la notion de “retour sur engagement” est individuelle et contextuelle alors que la RSE est souvent pratiquée de manière globale.
En bref, aujourd’hui nous savons enfin faciliter la vie du consommateur dans ses actes citoyens et responsables.
C’est par exemple, la vertu du service Monoprix « Shop & Give » qui permet de diminuer la charge mentale du consommateur.
Umanz : Comment déployer sa raison d’être et échapper au Goodwashing ?
Felix Mathieu : Il y a un piège dans lequel il ne faut pas tomber c’est d’embrasser des valeurs universelles. Ce n’est pas parce qu’on embrasse des missions sociétales qu’on doit oublier sa vocation. Comment par exemple, éviter que les raisons d’être des assureurs ne se ressemblent toutes ?
L’une des vertus des marques est la différentiation, ce qui les oblige à spécifier la nature de leur entreprise. Comment faire valoir son positionnement au-delà de son engagement ? Dans ce cadre, l’utilité de la Corporate Meaningful Experience pour chaque marque est de donner du sens à son métier, et redonner du sens à ses collaborateurs. Dans le secteur bancaire, c’est par exemple de comprendre que les cordons de la bourse peuvent aussi être les cordons du changement.
Pour que la Raison d’être ne reste pas lettre morte elle doit aussi s’appliquer dans l’expérience collaborateur. Le design de lieu – au même titre que le brand content – doit incarner la mission définie par le CEO, ou le comité de direction ou l’agence conseil.
Dans le cadre de notre initiative de Corporate Meaningful Experience, notre agence a initié avec certains clients la mise en place de « Lonsdale Stories », une démarche qui ancre et incarne la raison d’être dans des histoires de la vraie vie, que ce soient la vie de collaborateurs, de partenaires ou clients de la marque elle-même.
Ce sont des histoires de changements positifs à impact environnementaux et sociétaux, ce sont aussi des histoires pertinentes et choisies par les collaborateurs et soutenues par l’entreprise.
La vertu dans cette démarche de “Truth Stories” c’est l’horizontalité, le Brand Management devient moins top down, et c’est justement ce qu’attendent les collaborateurs.
Umanz : Quel est le rôle des attributs de base d’un produit, dans la charge mentale du consommateur ?
Félix Mathieu : Premièrement il faut éviter tout ce qui est lourdement ressenti par le consommateur, à savoir l’enfilement des promesses : globales, universelles, défensives, du “sans”, du “avec”, du “avec seulement…”
Deuxièmement, l’essence même d’une marque étant sa différenciation, et même si l’engagement est universel par définition, la marque doit travailler à sa distinction, sa singularité.
Pour nous, l’engagement doit être adressé par le prisme de la vision de marque. C’est précisément ce qu’a réussi Nike à travers son programme de communication. La marque a su affirmer un enjeu sociétal et de business hyper fort “si on ne fait quelque chose pour le climat il n’y aura plus de sport ”… Et c’est bien une question urgente et vitale à se poser au moment où certaines disciplines pourraient disparaître des J.O.
Umanz- Quels sont les nouveaux facteurs affectant la marque employeur ?
Félix Mathieu : Le Manifeste étudiant des grandes écoles et des écoles d’ingénieurs a été un
réveil brutal pour la marque employeur. On ne reviendra pas en arrière, une nouvelle
génération de talents aux cerveaux bien faits exprime bruyamment son refus de travailler
pour des entités qui perpétuent un modèle jugé dépassé.
L’engouement des startups et du digital des 10 dernières années a aussi accéléré le mouvement de rejet des grosses entreprises à structure pyramidale où les idées circulent à 2 à l’heure. Le seuil de tolérance à l’inertie a baissé et je constate aujourd’hui que le seuil de tolérance intellectuel a également chuté de manière drastique.
En tant qu’agence, notre mission est aussi de redesigner l’expérience collaborateur et de changer le regard en entreprise. Chez Lonsdale nous avons une équipe qui accompagne de grandes entreprises de l’énergie ou de la banque dans la définition et l’animation de l’expérience collaborateur avec des démarches collectives où se mêlent digital et design in situ.
C’est, une nouvelle fois, une question d’Horizontal Branding.