Plongée dans la déconsommation avec Catherine Da Silveira (Nova Business School) – Umanz

Plongée dans la déconsommation avec Catherine Da Silveira (Nova Business School)

Succès du minimalisme, retour de la frugalité…Pour Catherine Da Silveira, ancienne Directrice Marketing chez L’Oréal et professeur à la Nova School of Business Economics, la déconsommation n’est pas une tendance mais une lame de fond qui affecte principalement les pays développés.

Mais le monde n’a pas fini de consommer pour autant…

Catherine Da Silveira  a accepté de répondre aux questions de Umanz :

Umanz- Quel est l’état de la déconsommation et de la consommation aujourd’hui ?

Catherine Da Silveira :  L’état de la consommation dépend fondamentalement de la culture et des richesses. Au niveau global on actuellement un 1,7 milliard de consommateurs et on estime que dans les prochaines années ils seront rejoints par 1,5 milliards de nouveaux consommateurs en Chine, en Inde et dans les pays en voie de développement

Quand une personne rentre dans un cycle de consommation elle s’offre un bénéfice intangible en matière de construction de l’identité et de statut de la personne. A l’extrême, dans des pays comme la Chine ou la Russie pour faire partie d’une certaine classe sociale il faut avoir des produits de luxe pour exister.

Par ailleurs, Il faut comprendre que dans les pays développés comme le Brésil mais aussi dans des pays Européens moins favorisés comme la Grèce et le Portugal des gens qui ont un accès aux produits de consommation sont encore dans une consommation extérieure et “visible pour les autres” dans quatre domaines : comment on s’habille, ce qu’on conduit, ce qu’on mange et ce qu’on boit.

Umanz-  Quid de la déconsommation et quels pays touche t-elle ?

Catherine Da Silveira : La déconsommation touche les pays développés, elle est surtout le fait de groupes sociaux qui vont dépasser la fonctionnalité particulière des produits et qui n’ont plus besoin d’utiliser la consommation comme symbole de statut social. Cette déconsommation statutaire vient complémenter un comportement rationnel, plus éduqué, légitimement préoccupé par l’état de la planète. Le fait que toutes les fonctions utilitaires soient satisfaites dans nos pays amène de nouvelles demandes. Les déconsommateurs ont tout ils n’ont plus besoin d’utiliser la consommation comme symbole de statut social. Ils se sentent mieux en ayant moins.

En France, au Canada et dans certaines zones des Etats-Unis déconsommer donne du statut social. C’est une tendance qu’a bien intégré le Luxe avec le Responsible Luxury où le consommateur consomme moins et va vers des marques qui proposent une consommation plus responsable.

Le paradoxe de ces deux chemins : consommation ou déconsommation est que des populations radicalement différentes suivent des chemins radicalement différents mais avec une recherche de statut et de distinction similaire.

J’ajoute que la déconsommation et même le glissement vers les produits durables et plus écologiques posent des challenges immenses aux sociétés de produits de grande consommation dans les pays développés où les clients rejettent les produits concentrés, les packaging plus petits donc avec moins de plastiques et les produits écologiques auxquels il ne prêtent pas la même efficacité fonctionnelle, la même “performance à l’ancienne”.

Culturellement, il y a un blocage…Pour les leaders de produits de consommation et d’entretien c’est un énorme défi d’éducation.

Umanz- Quelles sont les caractéristiques de la déconsommation dans les pays développés ?

Catherine Da Silveira : Au delà des préoccupations écologiques, on se sent valorisé par ce qu’on n’achète pas ou qu’on n’achète plus.Ce mode de déconsommation touche les classes les plus éduquées. Il s’exprime par exemple avec la  déconsommation radical chic de Béa Jonhson.

Il complète la tendance “free Of” / le “sans” viande, huile de palme, produits lactés, gluten… On déserte l’hypermarché, on réinvestit les commerces de proximité, on achète en plus petite quantité et on ne boit plus d’eau en bouteille.

Certains déconsommateurs extrèmes n’ont plus de frigidaires, c’est le cas en Allemagne ou dans les pays Nordique. Ils n’achètent que ce qu’ils consomment dans la journée.

Entre les deux se glisse un groupe social que j’appelle les wanabees, à budget plus modéré qui sont prêts à aller vers des produits de consommations durables à condition d’être rassurés sur l’aspect “performance à l’ancienne” des produits consommés particulièrement dans le Homecare.

Umanz- Comment les marques doivent elles s’adapter à ce phénomène ?

J’estime que la plupart des grandes marques ont compris qu’elles avaient un rôle social et environnemental à jouer et qu’on est pas du tout dans des postures de “green washing”.

Elles sont donc prêtes à proposer des produits plus concentrés, moins packagés, plus naturels et recyclables et plus chers produire.

Certaines marques y compris dans le luxe sont très en avance dans cette démarche. C’est le cas de Hermès et sa collection Petit H, “création à rebours” faîte à base de chutes de tissus et de matières donnant naissance à de nouveaux produits de luxe.

Umanz- Quelle est le futur de la déconsommation et où se situera la valeur demain ?

Catherine Da Silveira : L’heure est aux  tendances révélées par Bernard Cova  avec “the link is more important than the thing” où la consommation devient de plus en plus un instrument de lien avec l’autre. Nous sommes actuellement à l’ère de l’expérience reine. Cette vision un peu idyllique est-pour l’instant- la pensée dominante dans les pays développés.

Or, je ne crois pas à que le monde sera fait intégralement d’expérience sans valoriser la fonction ni l’objet…Des sociétés de fast fashion comme Primark sont encore n°1 ou 2 dans de nombreux pays Européens…

Comme je l’expliquais, il y a un énorme sujet d’éducation car il y a deux paradigmes qui s’opposent…Il ne faut pas oublier que la moitié du monde va vouloir gagner son identité grâce à ce qu’elle consomme.