Anxieuse mais optimiste, engagée mais pas toujours dans les faits, anti-label mais à la pointe du personal branding… autant de tensions qui habitent la Gen Z et rendent compte du défi que cette cible représente pour les marques.

Proposer un « retour sur engagement » aux Responsible Natives

La GenZ n’aime pas qu’on lui dise ce qu’elle doit faire. La marque Aldi l’exprime très bien dans sa dernière campagne sur « Le nouveau consommateur », quand elle affirme que l’adhésion des jeunes à sa cause n’est pas un acquis.

Les marques devraient donner aux Z la liberté de choisir leurs causes. Dans une banque, cela se traduirait par exemple par une offre d’épargne jeune qui laisserait le loisir de choisir les allocations à des entreprises à impact, à des causes sociétales, ou bien à des entreprises où les femmes sont majoritaires au Comex.

La GenZ est une génération hyper-pragmatique qui intègre l’urgence climatique tout en ayant conscience d’être elle-même en sur-consommation. C’est pourquoi elle attend des marques non pas une éthique tombée du ciel mais un “retour sur engagement”. S’engager dans une consommation à impact positif ne doit pas être perçu comme une contrainte. En plus d’être responsable, l’expérience de marque doit clairement afficher un bénéfice d’usage supérieur à une expérience « classique ».

C’est le cas de la stratégie d’Asket, la marque de vêtement s’engage à réduire le nombre de ses collections mais propose en contre-partie des coupes plus ajustées en donnant le choix au client entre plusieurs formes du S, M, L au XL. En somme, il s’agit de produire moins mais mieux, et tout le monde est gagnant.

Cette logique de frugalité intelligente donne des idées. Dans 10 ans, on se plairait à imaginer qu’une marque comme H&M se soit réorientée vers un modèle de souscription pour compenser l’effondrement de la fast-fashion ; pour 1000 euros par an, la marque proposerait une garde-robe complète sur-mesure qui s’adapte aux 4 saisons. Moins d’achat mais plus de customisation pour moins de temps passé en cabine.

Capter l’énergie positive des communautés en ligne

Une des grandes forces des membres de la GenZ est leur capacité à exorciser leurs angoisses et leurs difficultés sur les réseaux sociaux, et à les dépasser, à la fois collectivement et individuellement. La gen Z est majoritairement consciente des dangers de la dynamique narcissique des réseaux sociaux. Elle pratique l’autodérision et la confession sans filtres pour mieux s’en affranchir. Ces codes sincères et humoristiques sont une mine d’inspiration pour les marques.

L’invitation à l’acceptation de soi et la mise à distance de l’injonction à réussir peuvent être un vrai levier de complicité émotionnelle. Les marques de mode sont en première ligne pour faire avancer les choses, à l’image d’initiatives prises par MadHappy ou Asos qui s’engagent contre le body-shaming. Ces marques instigatrices sont ensuite suivies par des marques de niches qui parviennent à créer des territoires de marque très distinctifs sur leurs marchés. C’est le cas de Recess, une boisson sans alcool aux vertus apaisantes qui construit sa « hype » sur Instagram grâce à des posts glorifiant l’oisiveté et l’absurdité de la vie. Tout un programme.

Enfin, cet usage positif par les Z des réseaux sociaux s’illustre à travers la caisse de résonnance que représentent les communautés en ligne. On a ainsi pu voir l’impact du cyber-militantisme dans le mouvement Black Lives Matter, où les fans de K-Pop ont pu jouer un rôle important ; ou encore l’influence de « Alt-TikTok » – un groupe de TikTokers contre-culture – qui s’est attaqué à la campagne de Trump.

L’explosion du gaming en ligne facilité par les confinements va continuer d’alimenter le dynamisme de ce maillage communautaire. Reste à savoir comment les marques pourront interagir avec ces cercles. En respectant leurs codes tout d’abord, à l’instar de cette opération Gillette qui a offert pour chaque achat, de la monnaie virtuelle à dépenser sur Twitch, la plateforme de streaming dédiée au jeu en ligne.

Designer l’expérience collaborateur des Z

Enfin, les marques vont devoir s’engager sur un terrain très concret en faveur des jeunes, celui de l’emploi. De plus en plus de grands groupes nous consultent sur leur marque employeur pour faire face à la désaffection croissante des jeunes élites qui préfèrent tenter l’aventure des startups, ou des entreprises à impact positif.

Au-delà des demandes éthiques et environnementales, la Gen Z adresse aussi un message fort en matière de rôle et d’organisation. Le candidat Gen Z veut avoir un impact et s’interroge sur son sens au sein de machineries énormes. Il s‘agit pour la marque corporate de devenir moins officielle, plus sincère et authentique, plus attractive et plus lifestyle. La marque employeur de demain doit designer une expérience collaborateur mêlant habilement incentive, autonomie et intrapreunariat.

Cela peut passer par du temps alloué à des concours, des défis internes ou encore des initiatives personnelles à impact positif, sans la supervision du manager. Comme les 20% de temps de « side projects » pratiqué par de nombreuses entreprises de la Silicon Valley qui permettent aux employés de trouver des “poches de liberté” dans leurs intenses semaines de travail. C’est précisément ce qu’a réussi Booking en donnant à ses collaborateurs la possibilité d’exprimer leurs talents sur la localité de leur choix à travers le programme Booking Cares. Le salarié est valorisé, la société produit nouvellement un impact positif, et son portfolio de destinations s’agrandit. Un cercle vertueux qui bénéficie à tous, et en premier lieu à la marque employeur.

Félix Mathieu Head of Strategic Planning (Lonsdale)