Rafi Haladjian (MoralScore) : "La commodité c'est l'opium du peuple" – Umanz

Rafi Haladjian (MoralScore) : “La commodité c’est l’opium du peuple”

Quoi neuf ? L’éthique. MoralScore est la dernière création De Rafi Haladjian, inventeur numérique prolifique et serial entrepreneur (FranceNet, Nabaztag, Sen.se). 

Un classement éthique et individualisé pour les marques, pourquoi pas ? A l’ère des marques Guilt Free et de la Yukaisation du monde, l’éthique apparaît comme la dernière et salutaire façon de se démarquer.

Explications et décryptage du futur Moody’s du Good.

Umanz- Comment fonctionne Moral Score ?

Rafi Haladjian : Moralscore est une App gratuite qui permet aux consommateurs de savoir tout ce qui se cache derrière une marque et de choisir celles qui respectent leurs principes moraux. On y trouve les entreprises de plus de 25 secteurs, des plus connues comme Apple, Ikea, Carrefour ou Zara jusqu’à de petites startups ou des TPE. Nous les étudions en détail à travers des dizaines de critères regroupés dans de grands thèmes: l’environnement, les conditions de travail, la fiscalité, le commerce équitable, le respect de la vie privée etc. 

Nous collectons toute la masse d’information disponible sur une entreprise, les rapports des ONG, les enquêtes des médias, les témoignages des salariés ou des fournisseurs, les rapports RSE, les déclarations légales, les codes de conduite etc. Nous synthétisons tout cela dans un nombre: le Moralscore de l’entreprise. Le Moralscore permet de savoir, en un clin d’oeil où la marque se situe sur l’échelle de l’éthique. Le travail que nous faisons, toute personne pourrait le faire lui-même en allant lire toute la documentation que nous utilisons pour noter, puisque ces documents sont publics et nous les listons sur le site. Nous simplifions juste la tâche du consommateur pour lui permettre de prendre facilement la décision d’acheter ou de ne pas acheter une marque. La plupart des grandes marques, ont fait de leur extrême accessibilité et de la facilité de consommer leur arme pour rendre les consommateurs addicts de leurs produits ou de leurs services. La commodité est aujourd’hui l’opium du peuple. L’information du consommateur doit donc être, elle aussi, la plus simple et la plus accessible possible pour pouvoir faire face à l’attractivité hypnotique des multinationales comme Amazon ou Uber.   

De plus, ce qui est unique et essentiel dans Moralscore, c’est la possibilité pour chacun de déterminer sa propre échelle de valeurs. Chaque utilisateur dit quels sont les sujets qui lui semblent prioritaires parmi tous nos critères d’analyses. Il n’y a pas d’éthique one size fits all (taille unique). Les Moralscores sont calculés individuellement pour chaque utilisateur et selon ses valeurs et ses opinions. Les classements des entreprises sont différents d’un utilisateur à l‘autre. 

Enfin, nous allons très bientôt proposer dans l’App, la possibilité de calculer son Moralscore perso. Il mesurera l’écart entre les valeurs morales d’une personne et les marques qu’elle consomme. Vous pourrez ainsi savoir si vous vous comportez vraiment conformément à vos idées.    

Umanz- Quelle est, à votre sens, la valeur de l’éthique pour les marques aujourd’hui ?

Rafi Haladjian : La majorité des entreprises a indéniablement compris qu’elle ne pouvait pas faire l’impasse sur les sujets liés à l’éthique, pour le moins ceux liés à l’environnement. Cela se traduit avant tout par de la communication et des actions symboliques. D’autres marques, plus jeunes, se sont créées avec l’ambition de faire leur trou en incarnant d’emblée une alternative responsable aux grands de leur secteur. 

Moralscore a une approche très pragmatique de l’éthique. Nos enquêtes auprès de nos utilisateurs montrent qu’ils ne suivent en moyenne qu’à 60% les recommandations que nous leur faisons. Cela veut dire que l’éthique est certes importante à leurs yeux, mais la disponibilité, la qualité du produit et surtout le prix restent des éléments essentiels du choix final. La difficulté pour une entreprise est d’offrir aujourd’hui un produit ou un service éthique mais aussi d’excellente qualité, avec un excellent service et à un prix accessible. C’est pourquoi nous avons décidé d’inclure dans nos calculs de Moralscore, des notions pragmatiques de qualité et de prix. 

Le greenwashing des entreprises a son pendant chez les consommateurs, on l’appelle désormais le virtue signaling. Nous voulons que nos utilisateurs ne fassent pas qu’afficher de bonnes intentions, que l’éthique ne soit pas qu’une posture mais qu’ils changent concrètement leurs comportements de consommateurs et qu’à l’arrivée cela se traduise par un impact réel et mesurable sur le monde. Pour cela, les choix que nous proposons doivent être réalistes par rapport aux besoins, aux moyens, aux niveaux de motivation du plus grand nombre. 

Le greenwashing des entreprises a son pendant chez les consommateurs, on l’appelle désormais le virtue signaling.

Moralscore milite pour une éthique mainstream, banalisée, parce que c’est en changeant les comportements de la grande masse des consommateurs qu’on arrivera à faire vraiment bouger les marques et à apporter un réel changement.  

Umanz- La sagesse de la foule constitue t-elle une puissance morale ?

Rafi Haladjian : “Qui sommes-nous pour dire ce qui est bon et ce qui mauvais ?” C’est la question à laquelle nous avons tout de suite été confrontés lorsque nous avons commencé à travailler sur Moralscore. L’exercice est d’autant plus difficile que nous prenons en compte un très grand nombre de critères, comment déterminer la hiérarchie des valeurs et des priorités ? Nous nous sommes dit que l’éthique de l’éthique consistait à reconnaître à chacun le droit d’avoir des opinions et une échelle de valeurs propres. Toutefois, en collectant l’échelle des valeurs de centaines de milliers de français, et en faisant la moyenne des opinions, nous pouvons déterminer une éthique collective qui reflète le sentiment général. L’éthique peut ainsi devenir un corps vivant, fluctuant dans le temps, nourri par les valeurs de toute une population. Pour nous l’Éthique ne peut donc naître que de la sagesse de la foule.   

Cette sagesse collective doit aussi se traduire en actes. C’est en privilégiant les entreprises qui correspondent le plus à leur éthique que les consommateurs inciteront les marques en bas du tableau à modifier leurs comportements, en particulier les grandes entreprises, donc les actions, de part la taille de leur empreinte, ont rapidement des impacts significatifs.   

Umanz- Quel est le business modèle de Moral Score ?

Rafi Haladjian : Moralscore est un service BtoC gratuit qui aide les consommateurs à choisir les marques qui correspondent à leur propre éthique. A ce titre Moralscore ne peut être qu’indépendant des marques qu’elle note. Nous ne leur demandons par leur avis ou leur autorisation pour les faire figurer et acceptons encore moins de rémunération de leur part sous quelque forme que ce soit.

Nos revenus proviennent des “produits dérivés” de Moralscore que nous vendons en BtoB. Ces “produits dérivés” sont: le fruit des recherches approfondies que nous effectuons sur les entreprises, notre base de donnée d’entreprises notées, notre méthodologie et nos algorithmes de notation et de personnalisation. Nous avons conçu différents produits destinés à différents types de clients: les banques et sociétés de gestion de fonds ou de portefeuille, les banques de détail, les services achat des entreprises. Cette activité BtoB nous satisfait pleinement puisqu’elle permet de financer notre service BtoC sans la corrompre nos clients n’étant pas les marques qui figurent dans Moralscore.

Umanz- Quelle est votre vision et quels sont vos projets futurs pour Moral Score ?

Rafi Haladjian : Nous voulons continuer à faire de Moralscore l’App de référence pour guider les décisions d’achat des consommateurs. Si de nombreuses App existent dans cet espace, Moralscore est la seule qui s’attache à couvrir tous les domaines de la consommation. Notre App est le point d’entrée unique du consommateur quels que soient ses besoins. A ce titre, nous allons continuer à travailler d’arrache pied pour analyser et à rajouter des milliers d’entreprises et de marques additionnelles. 

Sur le terrain du BtoB nous allons étoffer notre offre autour de notre API, qui permet d’injecter nos notations et nos informations relatives aux entreprises dans tout service tiers. Nous voulons étendre le principe de favoriser les entreprises les plus éthiques partout où des décisions doivent être prises: investissements, achats, emploi, RH etc.