7000 à 10.000 litres d’eau pour faire un jean, 2500 litres d’eau pour faire un T-shirt en coton… et 8% des émissions de Gaz à effet de serre (autant que l’union Européenne).
l’impact de la mode sur l’environnement figure désormais dans les premières préoccupation des jeunes générations qui sont de moins en moins nombreuses à ignorer que la teinture destinée aux vêtements est la seconde source de pollution de l’eau derrière l’agriculture. Pire, à l’occasion d’une expérience menée par GreenPeace les deux tiers des vêtements testés par l’ONG contenaient des produits chimiques dangereux…
Pourtant, Il y a quelques années encore, le marché de la mode, et de la fast fashion était en plein boom. Comme l’explique Business Of Fashion, le client moyen achetait 60% de produits en plus qu’il y a 15 ans. Mais ça c’était avant…
H&M après avoir accumulé 4 milliards de dollars d’invendus a fermé 160 magasins tandis qu’un autre acteur américain de la Fast Fashion Charlotte Russe se mettait en faillite et fermait 20% de ses magasins sous la pression d’acteurs en ligne encore plus féroces ASOS, Boohoo, Misguided ou Fashion Nova commercialisant 600 à 900 nouveaux modèles par semaine.
Or, les shoppers questionnent de plus en plus les valeurs et les conséquences de la consommation ostentatoire : 79% des acheteurs de mode veulent plus d’information sur la durabilité du vêtement acheté et 77% réclament plus de détails sur les références éthiques des marques qu’ils choisissent. La génération Z en particulier n’ouvrira plus son porte monnaie sur ce qui détruit et pollue la planète ou sa fabrique sociale comme l’a montré le succès et l’impact du documentaire invisible hands :
Aujourd’hui, 20 ans après la création de l’Ethical Trade Initiative réunissant les marques pionnières de la mode éthique, le combat social est loin d’être gagné quand le recours permanent à un réseau complexe et constamment renouvelé de sous-traitants renforce l’opacité de la chaîne d’approvisionnement. Six ans après la chute du Rana Plaza, les acheteurs des marques de mode négocient le pantalon en coton au Bangladesh moins cher qu’en 2013…
Selon Nielsen, 73% des Millennials sont prêts à payer plus pour des produits durables et cette préoccupation devient un comportement mainstream et émulé : dans une étude réalisée par McKinsey 44% des consommateurs de mode trouvaient plus pertinent d’acheter des modèles d’occasions et 41% de les louer.
La mode devient durable
Les temps changent et de nouvelles organisations comme Fashion4freedom au Vietnam remettent de l’éthique dans la fabrication de vêtements et des salaires payés décents aux ouvriers et artisans.
D’autres comme Eileen Fisher intègrent des programmes de ré-usage comme le programme “ReNew” inspiré de l’’économie circulaire permettant d’échanger ses vieux vêtements contre des points. Les programmes d’abonnement de la marque Vigga permettent le ré-utilisation de vêtements d’enfants, ceux de Mud Jeans offrent des jeans à base coton recyclé. A suivre également les initiatives de Wool and the Gang (Laine Durable), Patagonia Worn Wear ou le programme de la marque d’Outdoor Cotopaxi garantissant les vêtements 61 ans.
La mode change et le message est amplifié par de grands créateurs de mode. Stella Mc Cartney encourage ainsi l’économie circulaire et la reconversion des produits dans ses propres magasins elle a également designé un sac Falabella Prototype 1 dans un matériel ressemblant au cuir à base de micro-champignons. House of Lonali recycle les pièces de tissus inutilisés et CHNG marque de “Charitable Clothing” ou G Star Raw spécialisé dans la fabrication de Jean écologiques réecrivent les standards et le design de la mode responsable. Tandis que les Galeries Lafayette mènent une politique ambitieuse de réhabilitation de la mode éthique via l’initiative GoForGood menée par Damien Pellé.
Fashion Startups for Good
Côté technologique, les startups de la good fashion ne sont pas en reste, grâce au designer Tjeerd Veenhoven qui produit des textiles de mode durables où à travers la recherche et l’exploitation de Bio Matériaux à base d’algues chez Algiknitou :
Dans un autre registre, Provenance, une start up de la blockchain permet de suivre la traçabilité des matériaux utilisés.
La révolution durable est en marche dans la mode. Elle laissera pas mal d’acteurs sur la route…