Après avoir écrit sur la sobriété et le courage, Patrick Mercier revient en librairie avec “The Power of Benevolence” aux éditions LPM dédié à la capacité des marques à déclencher de véritables actes d’amour auprès de leurs communautés. Un “Well Meaning” qui fait sens.
Après Patagonia et Ben & Jerry’s de nombreuses marques Européennes et Françaises – C’est qui le Patron, Poulehouse, la Maif, Phenix, Veja, Blablacar – ont fait le choix parfois risqué, toujours déterminant de la bénévolence.
Pour Patrick Mercier la bénévolence, plus forte que la confiance n’est pas une utopie et constitue la vision fondatrice des marques de demain.
Il a accepté de répondre aux questions de Umanz :
Umanz- La Bénévolence est elle durable ?
Patrick Mercier : Bien sûr la bénévolence est durable au même titre que la responsabilité des marques et l’utilité
des marques est durable. Si chercher à améliorer la vie des gens dans leur quotidien est durable alors oui la bénévolence a de longues années devant elle.
En réalité il me semble que la question aujourd’hui est davantage comment faire vivre la bénévolence pour ses marques que de se poser la question de la bénévolence, les gens, vous et moi, attendons des signes, des
preuves que les marques veulent faire quelque chose de bien et de mieux pour nos vies.
En cela la bénévolence et les marques peuvent changer le monde.
Umanz- Comment les marques peuvent-elles gagner des « points de bénévolence » ?
Patrick Mercier : Conçu il y 5 ans notre Benevolence Index analyse 300 marques chaque année auprès de 5000
français. En cela, cet outil propriétaire nous permet de mieux comprendre les problématiques de marque sous l’angle de la bénévolence et trouver des leviers de progrès. Les marques peuvent gagner des points de bénévolence de deux façons. Prouver qu’elles essayent de faire des choses positives pour les gens (produits, innovations, services) et surtout engager une relation et une nouvelle forme de communication plus participative, une nouvelle façon de faire de la publicité.
Umanz- Les marques peuvent elles changer les paradigmes de la consommation et de la production ? Va t-on voir émerger des marques qui aident à dé-produire et dé-consommer ?
Patrick Mercier : Oui bien sûr elles doivent encourager à une nouvelle forme de consommation, pus responsable
plus raisonnée mais en respectant la magie du plaisir lié à l’achat. Il faut être attentif à ne pas tomber dans le dogme de la raison à tout crin.
Acheter et consommer doivent rester un plaisir, je ne participe pas au mouvement qui tend à rendre la publicité et la consommation dans sa forme ennuyeuse parce que trop raisonnable. On doit continuer à s’amuser, rire et s’étonner avec la publicité, le sujet est qu’elle doit proposer des offres plus utiles pour les gens et parfois ne rien dire si elle n’a rien à dire inintéressant.
Il y a une saturation de publicités inutiles, c’est cela que les gens refusent.
Umanz – In fine, L’enjeu du sens relève t-il des marques ?
Patrick Mercier : Les marques doivent donner du sens à leurs actions car elles sont une partie constituante de
notre quotidien : en cela elles ont une responsabilité. Les marques ont un pouvoir d’influence, donner du sens à sa marque dans un environnement plus complexe leur donne plus de chance de vivre longtemps et de générer de la valeur.
Umanz- Comment éviter les pièges du green washing, purpose washing ou autre virtue signalling ?
Patrick Mercier : C’est assez simple en réalité, faire des choses utiles pour les gens.
Umanz- Vous êtes vous-même patron d’agence, en quoi êtes vous bénévolent ?
Patrick Mercier : Je ne sais pas si je suis bénévolent, nous essayons avec Elisabeth Billiemaz (co-présidente du
groupe Change) de donner des signes de considération à nos équipes et nos partenaires, allier considération, exigence et respect est un équilibre très complexe, si je pense que nous avons encore beaucoup d’efforts à faire, au moins nous avons défini une trajectoire lisible par tous.
