Je me souviens la première fois que ma grand-mère m’a montré cet étrange insecte vert pâle et translucide qui ne vivait que quelques jours : l’éphémère.
Aujourd’hui les algorithmes nous contraignent à produire de l’éphémère, du court et de la torrentialité. Mais nous les créateurs, nous passons parfois des années d’expériences, de longs apprentissages, d’allers et retours, de recherches et de réflexions pour produire un essai, un article, une newsletter ou une vidéo. J’ai par exemple mis six mois à écrire mon essai sur l’amitié. Et pourtant, les contenus disparaissent en quelques minutes dans le blender algorithmique.
Avec Laurent François, l’auteur de Cracker l’algorithme – réenchanter les réseaux sociaux, spécialiste incontesté des algorithmes présents, passés et futurs, nous avons voulu prolonger la notion de Pictolect cet hybride dynamique d’image et de texte inventée par Kristen Joy Watts d’Instagram en 2014. Nous avons donc imaginé et recensé ce qui permettrait demain aux créateurs de ne pas se dissoudre dans la machine.
En réalité, si les réseaux sociaux – et l’influence algorithmique – n’ont de cesse de tordre toutes les grammaires d’expression possibles en les rendant toujours plus courtes (on pense aux Stories, aux images qui disparaissent après une vue, aux micro dramas etc.), elles visent paradoxalement à étendre la durée de vie du message. Cette sérialisation sert à occuper l’espace d’attention disponible ; à défaut de pouvoir faire regarder plus longtemps les gens, la stratégie de nombreuses plateformes est de proposer une intensification du temps disponible.
Nous avons donc réfléchi à ce qui rendrait, demain, le contenu Insloppable et sélectionné 7 façons de résister à l’aplatissement algorithmique.
1- La voie de l’athlète : l’hyper-torrentialité
La voie de l’athlète est la voie de l’extension de part d’étalage online. Sa méthode : produire plus et mieux.
C’est une voie réservée à l’élite consacrée de la Creator Economy : Mr Beast, Squeezie ou encore Jul, l’artiste le plus écouté de la décennie capable de combiner en un an 4 albums gratuits consacrés or ou platine, l’ouverture de pop up stores ou dans un style plus littéraire Princess-baby-girl (3 newsletter à persona distinctes).
#blind spot de la voie de l’athlète : le burnout algorithmique et la lassitude. Et surtout des moyens considérables : estimées à plusieurs millions de dollars, les 30 secondes de Mister Beast rivalisent désormais avec les plus grandes productions Hollywoodiennes.
2- La voie du poids-lourd : déjouer l’algorithme sur le terrain physique.
C’est la voie paradoxale celle du succès physique pour percer la couche d’indifférence online. C’est la voie adoptée par des artistes comme Paul McCarthy et JR. Online, la machine se moque que ce que vous créez, elle veut juste que vous continuiez à créer, C’est l’insight du “Make something Heavy” d’Anu Athluru. Le scroll infini veut du léger et du frictionless. La voie du poids-lourd est contre-algorithmique et offline par nature. Elle explique aussi l’omniprésence de Timothée Chalamet, Adèle Exarchoulos et Raphaël Quenard sur tous les écrans.
Le modèle “lourd” par excellence ? L’oeil du ciel d’Antoine Grumbach et toutes grosses productions offline, slow-life ou phone free de plus en plus prisées par une génération saturée du bruit blanc digital.
Le digital actuel veut du short, des tweets, des reels des tiktok. Faites des choses, “solidifiables” plaide Anu Athluru. Un livre est “lourd”, un bâtiment est “lourd”, un film est “lourd”, une entreprise est “lourde.” Aujourd’hui le “lourd” mais aussi l’incarné, l’habité ou l’intemporel (versus le mince auquel aspire l’algorithme insatiable) constituent une fondation sur laquelle on peut bâtir quelque chose.
Blind Spot : On ne prête qu’au reach. Comme pour la voie de l’athlète, le succès de l’œuvre offline d’aujourd’hui est souvent lié à une célébrité pré-existante. En bref, l’émergence par le poids est limitée…par le poids.
3- La voie de l’incontournable³ : Direct X Rareté X Connexion collective
La voie de l’incontournable est celle du Big Event. Rare, unique et Physique. Pensez finale de Foot, main event UGC ou sortie de GTA VI.
Blind spot : le Big event est un évènement d’artillerie lourde qui exclut par sa rareté et son orchestration coûteuse, 99% des créateurs. Solution alternative: créer son Big Event from scratch comme Cercle ou l’Atelier des lumières. Ou alors, créer un réceptacle à Big Event comme Sphère à Las Vegas
4- La voie du sampler : considérer le lien social comme table de mixage du contenu
La voie de ceux qui décident d’essaimer leurs idées comme s’ils étaient des fichiers informatiques exécutables.
Plutôt que de tout dévoiler en des blocs clairs, de nombreux artistes et activistes décident de livrer de multiples “samples” de leurs créations. Ces contenus deviennent ensuite des matériaux à remixer, à réexploiter, à archiver. Lucy Bedroque est un exemple marquant puisque c’est surtout à travers des communautés expertes qui s’expriment sur des plateformes ou réseaux de niche qu’il parvient à véhiculer son univers.
Jouer sur deux tableaux est donc une approche qui nécessite de l’agilité mais qui a un double avantage : générer de la distance et du mystère tout en parvenant à contrôler les milliers de contenus qui agiront au nom du créateur, à travers des règles certes ouvertes mais qui garantissent la préservation de l’intention de l’œuvre originale.
#blindspot : le créateur original doit accepter de perdre la maîtrise sur son oeuvre ; le risque est la dilution, voire le clonage par IA comme dans le cas de la mandopop diva Stefanie Sun qui a vu ses fans décider de lancer à sa place de nouvelles chansons, en utilisant des techniques d’intelligence artificielle.
5- La voie du ghost poster : s’échapper pour mieux maîtriser
La voie de la disparition de l’espace public pour mieux faire entendre sa petite voix intérieure.
Certains créateurs ont décidé d’ouvrir des comptes destinés uniquement à…eux-mêmes. Ces comptes cathartiques, qui agacent les algorithmes car contrecarrent toute logique d’acquisition d’audience ou d’abonnés, ont un triple avantage :
1-reprendre plaisir à utiliser des outils qui ont été en réalité très bien désignés quand ils ne sont pas destinés à la performance.
2- obtenir des feeds réellement affinitaires puisque inscrits dans ce que notre communauté d’un seul se trouve comme unique filtre
3- se laisser une chance d’être…visible : en donnant accès à nos ghost-posts à uniquement ceux qui le méritent, on crée une forme de préciosité qui remet l’humain au coeur du choix
#blindspot : le compte anti-algofluence peut soudainement devenir lui-même un objet de désir, et de déclencher des mécanismes d’exclusivité, de statut. Et donc de prendre les atours de l’algofluence.
6- La voie du sanctuaire : le gatekeeping pour défiltrer
La voie de ceux qui souhaitent faire un saut méditatif ou onirique pour mieux se reconnecter.
Sanctuariser, c’est créer à la fois des lieux protégés pour que la conversation puisse avoir lieu, mais également inviter des individus à s’y rendre.
Ces sanctuaires existent déjà dans le monde réel ; au Japon sont nés les téléphones du vent, dans des endroits souvent éloignés des zones urbaines. Le principe est d’entrer dans une cabine téléphonique non reliée à une quelconque ligne, afin de prendre le temps de communiquer avec un défunt. L’effort requis pour s’y rendre, l’aspect méditatif et paradoxalement commun de ces “appels” donnent tout son intérêt à ce concept qui commence à essaimer à travers le monde.
Les sanctuaires prennent également des formes plus pragmatiques : dans les écoles, les bancs de l’amitié offrent à des enfants qui se sentent seuls un refuge afin d’inciter d’autres enfants à venir s’asseoir ; cet objet rend donc anormale l’indifférence dans les cours d’école.
Mais les sanctuaires sont aussi numériques : BackThen offre une forme de sanctuaire à des petits groupes familiaux autour des photos de notre progéniture. Un réseau social fermé, absolument pas fait pour la viralité mais simplement pour réinventer le principe d’album photo, réservé en moyenne à 3 ou 4 personnes.
#blindspot un sanctuaire attire rapidement des…touristes. Le risque est alors de voir débarquer des personnes moins attirées par les valeurs et les rituels du sanctuaire que de venir prendre des photos et des vidéos. Il faut donc parvenir à fermer la porte, tout du moins partiellement.
7- La voie de la correspondance la plus lente : reprendre la main sur notre almanach
La voie de ceux qui pensent que pour aller d’un point A à un point B, la route la plus rapide n’est pas nécessairement la plus enrichissante.
De plus en plus d’utilisateurs militent pour le slow social media. Avec comme objectif de contrecarrer les logiques de flux pour reprendre le temps de penser à leurs usages, à leurs messages. En somme : remettre de l’intention. Un exemple est l’application Roost Social. L’expérience vise à envoyer des messages qui circuleront à la même vitesse qu’un pigeon voyageur entre deux points. Absurde a priori, elle s’inscrit en fait dans une myriade de nouvelles pratiques ou redécouverte de certains plaisirs. Le succès des bars à vinyles, des reading parties, de l’analogique sont autant d’exemples du besoin de texturer le lien social, de lui donner du grain, et de se laisser en réalité le temps.
#blindspot le slow social media peut devenir une posture, une attitude performative.
Les aborigènes nous ont donné une leçon avec les Songlines ces “chants géographiques” qui leur servent depuis des siècles de cartes et qui échappent à la logique des hommes et des machines.
Nous avons aujourd’hui dressé avec Laurent de nouvelles voies (plus ou moins accessibles) de créer et de demeurer insloppable à l’âge des algorithmes. Elles tiennent de la masse et du mouvement. Et elles s’inventent chaque jour.
Être Insloppable c’est savoir garder un principe que les machines ne nous voleront jamais : le principe de plaisir et aussi celui du temps long. Et une conviction : un bon contenu ne meurt jamais
Demeurer Insloppable c’est rester persuadé comme Grand Corps Malade qu’il “reste des traces qui ne passent pas à la machine” et que ce sont elles qui nous rendent vivants…Qui nous gardent humains.
Patrick Kervern et Laurent François
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